本书打破传统“企业视角”的局限，以“顾客价值逻辑”为导向，系统梳理定价管理的基础理论、核心方法与实践路径。本书按照“理解公司战略和顾客心理一制定顾客价值导向的定价战略一设计传递顾客价值的定价策略”的逻辑结构编写，全书分为4篇，共9章。本书结构逻辑清晰，形成完整的定价知识闭环；聚焦顾客价值导向，打破传统定价管理的“企业视角”局限；将理论与实践相结合，兼顾系统性与落地性。作者将价格领域的前沿学术研究成果以通俗易懂的方式融入书中，保证知识的时效性与深度。 本书适合市场营销专业本科生作为教材使用，也适合市场营销专业研究生、MBA和企业营销人员阅读学习，还适合作为大众消费者的科普读物。

华中科技大学管理学院营销系副教授、博导。主持国家自然科学基金项目3项（已结题评估项目被评为“优秀”）；主持中国博士后基金特别资助项目1项、中国博士后基金面上项目1项；主持校级教学研究项目1项。以第一作者/通讯作者身份在《Journal of Business Ethics》（FT50期刊）、《Journal of Service Research》、《Journal of Business Research》、《International Journal of Management Education》等国际外文重要期刊和《南开管理评论》、《管理学报》、《营销科学学报》等中文权威期刊上发表论文30余篇。自主设计“虚拟仿真超市实验教学系统”一套，获得3项计算机软件著作权，获批省级一流本科课程。为本科生开设的《定价战略与战术》、《课程设计》等课程多次获评满分课堂，获评校教学质量优秀奖。多次指导本科生发表国际重要期刊论文、在国家级比赛项目中获奖，获评华中科技大学“我最喜爱教师班主任”称号。

前言
第一篇：认识定价与定价战略
第1章　定价与定价过程
【学习目标】
1.1 价格重要性
1.2 传统定价战略弊端
1.3 基于顾客价值逻辑的定价与定价过程
【案例】共享单车：价格战加速行业洗牌
【关键概念】
【思考题】
第2章　公司战略与定价战略
【学习目标】
2.1 公司与业务层面战略
2.2 营销战略与定价战略
【案例】iPhone SE：价格与销量齐低的苹果机型
【关键概念】
【思考题】
第二篇：理解顾客如何看待价格
第3章　价格心理
【学习目标】
3.1 参考价格
3.2 价格公平感
3.3 买卖方的价格差异
【案例】Williams-Sonoma 面包机：增加参考价格扭转滞销
【关键概念】
【思考题】
第4章　支付心理
【学习目标】
4.1 支付痛苦
4.2 支付痛苦与消费愉悦
4.3 减轻支付痛苦路径
【案例】泡泡玛特：巧用心理账户减轻支付痛苦
【关键概念】
【思考题】
第三篇：设计顾客价值逻辑的定价战略与定价策略
第5章　定价战略
【学习目标】
5.1 确定价值：提高产品定价能力的关键
5.2 设计价格结构：区分细分市场的定价思维
5.3 设定价格水平：打造符合持续盈利要求的价格
5.4 制定价值和价格沟通计划：提高顾客价格接受度的途径
5.5 制定定价政策：应对价格例外事件的充分准备
【案例】哈啰单车：依靠顾客价值导向定价战略站稳市场
【关键概念】
【思考题】
第6章　价格设定策略
6.1 价格设定概述
6.2 价格数字
6.3 定价方法
【案例】钱大妈生鲜：自动梯度降价助力逆袭
【关键概念】
【思考题】
第7章　价格沟通策略
【学习目标】
7.1 价格沟通概述
7.2 增强价格公平感
7.3 提高决策安全感
7.4 降低价格敏感度
【案例】Heublein：巧用价格布局化解竞争危机
【关键概念】
【思考题】
第8章　价格促销策略
【学习目标】
8.1 价格促销概述
8.2 价格促销影响
8.3 价格促销方式
8.4 价格促销策略
【案例】J.C. Penney：“公正定价”策略导致销量大幅下滑
【关键概念】
【思考题】
第四篇：定价领域的新变化
第9章　数智化定价
【学习目标】
9.1 数字化定价概述
9.2 数据层：全方位收集和整合顾客、竞品和业务数据
9.3 战略层：运用智能化技术制定定价战略
9.4 策略层：运用智能化技术制定与实施定价策略
【案例】京东京造：数智化定价助力高质量发展
【关键概念】
【思考题】
参考文献