营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法，随着互联网营销、数字营销、社交营销时代的到来，随处可见利用数字技术策划出的前所未有的创意方案，也随处可见有意炮制、吸引眼球的营销噱头与炒作。本书突破传统市场营销框架，构建“基础篇-专题篇-行业篇”特色体系，融入数智化营销、平台战略、AIGC等前沿内容，精选鲜活案例，强调策划方法与文案实操。通过丰富的情景设计、案例分析与策划模板，着力培养读者的创意策划能力与实战技能。 本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

孟韬，教授，东北财经大学博士生导师、国际商学院院长；为英国萨里大学、美国霍夫斯特拉大学公派访问学者，大连理工大学博士后。主持国家自然科学基金项目3项、国家社会科学基金项目1项，主持国家互联网信息办公室课题、全国教育规划课题等课题二十余项，出版著作与教材7部。担任中国高校市场学研究会常务理事及教学委员会委员、全国中外合作办学机构联席会秘书长，入选“兴辽计划”哲学社会科学领军人才、辽宁省“百千万人才”百人层次等。

前 言 II
导论：欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开场案例：哈尔滨“爆火”：教科书级别的城市营销策划 1
0.1 营销策划: 精彩的世界 2
0.2营销策划：竞争的利器 4
0.3营销策划：目的与特点 5
0.4营销策划：框架与内容 7
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策划实战 12
本章总结 12
基础篇 13
第1章　感悟营销策划 14
开场案例：“酱香拿铁”：瑞幸联名营销因何而成功？ 14
1.1中国营销策划人、策划案 15
1.2中国营销策划业的昨天、今天与明天 22
策划案例与文案：故宫文创产品营销策划 27
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策划实战 32
本章总结 33
第2章 营销策划的内涵与流程 34
开篇案例：《原神》：超越与跨界的营销策划 34
2.1策划与营销策划 36
2.2 营销策划的原理与流程 44
2.3 营销策划的认识误区和影响因素 52
策划案例与文案：2022年辽宁省可口可乐公司营销方案 58
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营销策划实战 67
本章总结 67
第3章 营销策划的组织与管理 69
开场案例： 69
淄博烧烤如何“爆火出圈” 69
3.1 营销策划的组织 70
3.2 营销策划的营销 74
3.3 营销策划的实施 80
3.4营销策划的控制 86
3.5营销策划的评估 89
策划案例与文案：乐高如何畅销百年 92
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策划实战 95
本章总结 95
第4章 营销策划的创意与方法 97
开篇案例： 97
4.1 认识营销策划的创意 98
4.2 创意的一般步骤与方法 102
4.3 创意思维的技法 106
4.4 创意思维的培养与开发 114
策划案例与文案：王者荣耀：顶级IP的营销玩法 121
相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑 123
策划实战 125
本章总结 126
第5章　整合营销策划 127
开场案例： 127
5.1整合营销策划的内涵与类型 128
5.2营销策划书的结构与写作技巧 130
5.3市场营销诊断书的结构与写作技巧 138
5.4年度营销计划书的结构与写作技巧 141
策划案例与文案：XX银行信用卡市场营销策略 143
相关链接：商业计划书与项目可行性研究报告的写作 147
策划实战 149
本章总结 149
专题篇 150
第6章　市场调研策划 151
开场案例： 151
6.1 市场调研内容 152
6.2 市场调研的方法 157
6.3 市场调研策划的流程 167
6.4 市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 173
策划案例与文案：大连某商业地产项目市场调查计划书 182
相关链接：网络问卷调查数据质量问题 189
策划实战 189
本章总结 190
第7章 营销战略策划 192
开场案例：海底捞如何扭亏为盈，激发消费新活力？ 192
7.1 营销战略策划的步骤 193
7.2营销战略的类型与选择 206
7.3 几种新兴的营销战略及其策划 215
策划案例与文案：　三只松鼠缘何发展如此之快 227
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策划实战 229
本章总结 230
第8章 品牌策划 232
开场案例：国货品牌的兴起 232
8.1 品牌的内涵及其策划内容 233
8.2 品牌建设策划 239
8.3品牌发展策划 252
策划案例与文案：华为手机的品牌策划 257
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策划实战 263
本章总结 263
第9章　企业形象策划 264
开篇案例：比亚迪王朝系列的品牌形象策划 264
9.1 企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 265
9.2 企业形象识别系统的导入 270
9.3 企业理念识别系统策划 276
9.4 企业行为识别系统策划 282
9.5 企业视觉识别系统策划 285
策划案例与文案：宜家家居企业形象识别系统 292
相关链接：CI的类型 296
策划实战 298
本章小结 299
第10章　促销策划 300
开篇案例：蜜雪冰城的促销秘诀 300
10.1 促销策划概述 301
10.2 促销策划流程 313
10.3 典型促销策划 324
策划案例与文案：XX商场元旦家电促销活动策划 328
相关链接：促销活动的两个环节与七个关键点 331
营销策划实战 333
本章小结 334
第11章 广告策划 335
开篇案例：认养一头牛：打开乳制品品牌营销新思路 335
11.1 广告策划概述 336
11.2广告策划书的内容与编写 340
11.3 广告定位策划 347
11.4 广告创意策划 352
11.5 广告媒体策划 356
11.6 广告时机与排期策划 368
策划案例与文案：近两年富有创意的广告案例 370
相关链接：从消费者心理角度看网络广告发展 373
策划实战 376
本章小结 376
第12章　公共关系策划 378
开篇案例：洁柔如何在危机中逆转局势，将“失误”转变为营销机遇？ 378
12.1 公共关系策划概述 379
12.2 公共关系策划的程序 386
12.3 公共关系专题活动策划 392
12.4 危机公关策划 401
策划案例与文案：胖东来的公关之路 411
相关链接：公共关系策划书的撰写 412
策划实战 416
本章小结 417
第13章 数字营销策划 418
开场案例：从董宇辉到“天妤”——网红营销的迭代升级 418
13.1 数字营销策划概述 420
13.2 常用的数字营销策略 424
13.3 人工智能营销 432
13.4 元宇宙营销 435
策划案例与文案：“野猪礁”海参数字营销策划书 437
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策划实战 447
本章小结 448
第14章　房地产营销策划 450
开篇案例：十四五期间中国房地产市场回顾与展望 450
14.1 房地产营销策划概述 451
14.2 房地产市场调查 455
14.3 房地产市场定位策划 458
14.4 房地产品牌策划 462
14.5 房地产渠道策划 466
14.6 房地产促销策划 472
策划案例与文案：万科养老型房地产营销策略研究 480
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策划实战 487
本章小结 487
第15章　消费品 489
开篇案例： 489
15.1 快速消费品概述 489
15.2 快速消费品产品策划 491
15.3 快速消费品价格策划 500
15.4 快速消费品渠道策划 506
15.5 快速消费品促销策划 514
策划案例与文案：欧莱雅营销策划方案 523
相关链接：快速消费品行业市场发展与趋势思考 526
策划实战 529
本章小结 529