本书是国家级一流本科线上课程的同名配套教材， 紧扣当前新媒体运营领域的前沿理论与实践， 为读者提供全面、深入的学习体验。 　　本书严格遵循国家级一流本科课程的教学标准， 采用理论与实践相结合、叙述与评价相统一、论证与案例相交融的方式编写。内容涵盖新媒体运营的基本理论、策略、方法以及实践应用， 展现出高度的创新性、前瞻性和实用性。 　　本书的结构安排独具匠心， 以全新的价值视角为主线， 依次展开新媒体运营概览、新媒体价值发现、新媒体价值创造、新媒体价值传播和新媒体价值变现五大核心板块。这种结构不仅有助于读者系统地掌握新媒体运营的全貌， 还能引导读者在实践中不断挖掘和创造新媒体的价值。 　　本书既可作为高等院校新闻传播学、市场营销、信息技术、艺术设计等相关专业本科生、研究生的教材或教学参考书， 也可作为新媒体从业者、政府管理者、企业管理人员的实战手册。同时， 本书还可作为对新媒体运营感兴趣的读者的自学读物。 　　此外， 与本书配套的“新媒体运营” 国家级一流本科线上课程已在国家高等教育智慧平台、智慧树网、爱课程（中国大学ＭＯＯＣ） 等知名在线教育平台上线。读者可以通过这些平台随时随地学习， 课程与教材形成互补， 帮助读者提升学习效果。

高等院校教师

目　　录
前　言
第一篇　新媒体运营概览
第一章　新媒体的产生和内涵／ ２
　第一节　新媒体的形成与发展／ ３
　第二节　新媒体的内涵／ ７
　第三节　新媒体运营的内容／ １１
　第四节　新媒体运营的伦理／ １３
第二章　新媒体运营的理论和实践／ ２２
　第一节　新媒体运营的宏观理论／ ２４
　第二节　新媒体运营的微观理论／ ３０
　第三节　新媒体运营的国外实践／ ３５
　第四节　新媒体运营的国内实践／ ３９
第二篇　新媒体价值发现
第三章　新媒体行业的洞察／ ４８
　第一节　新媒体行业的特征／ ５０
　第二节　新媒体行业的分析／ ５５
　第三节　新媒体行业的调查／ ６４
　第四节　新媒体用户消费行为分析／ ７４
第四章　新媒体职业的洞察／ ８６
　第一节　新媒体职业的概述／ ８８
　第二节　新媒体职业的发展环境／ ９２
　第三节　新媒体职业的素质和能力／ ９９
　第四节　新媒体职业的个人发展
策略／ １０４
第三篇　新媒体价值创造
第五章　新媒体整体规划策略／ １１６
　第一节　新媒体账号的概述／ １１９
第二节　新媒体账号的定位规划／ １２２
　第三节　新媒体账号的内容规划／ １２６
第四节　新媒体账号的功能设定／ １３０
第六章　新媒体内容运营策略／ １４５
　第一节　新媒体内容运营概述／ １４６
　第二节　新媒体内容运营的前期策划／ １４９
第三节　新媒体内容运营的中期创作／ １６２
　第四节　新媒体内容运营的后期维护／ １７５
第四篇　新媒体价值传播
第七章　新媒体用户运营策略／ １８８
　第一节　新媒体用户运营概述／ １９０
　第二节　新媒体用户拉新策略／ １９３
　第三节　新媒体用户促活策略／ ２０３
　第四节　新媒体用户留存策略／ ２０９
第八章　新媒体活动运营策略／ ２２４
　第一节　新媒体活动运营概述／ ２２６
　第二节　新媒体活动策划／ ２２８
　第三节　新媒体活动执行／ ２４２
　第四节　新媒体活动总结／ ２４９
第五篇　新媒体价值变现
第九章　新媒体数据分析策略／ ２６６
　第一节　新媒体数据分析概述／ ２６８
　第二节　数据收集与整理／ ２７２
　第三节　数据分析与探索／ ２８２
　第四节　数据应用与优化／ ２９０
第十章　新媒体价值变现策略／ ２９９
　第一节　新媒体价值变现概述／ ３０１
　第二节　新媒体价值变现规划／ ３０４
　第三节　新媒体价值变现执行／ ３１９
　第四节　新媒体价值变现评估／ ３２８
参考文献／ ３３９