互联网以及移动互联网的迅速发展，促使人们社会生活方式的转变，电子商务随之蓬勃发展，网络营销显得越来越重要，网络营销的成败决定电子商务企业的发展和未来。正因如此，本书充分考虑从业者对网络营销的需求，在体系结构设计上，紧紧把握三个原则:<br />宏观与微观的平衡。在对网络社会和网络营销的整体环境有了基本认识的基础上，使读者能够更符合客观规律地制订具体的网络营销计划。<br />思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者站在营销管理的高度学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想和理念，同时掌握必要的技术工具。<br />理论与实践的统一。以理论扩充知识，锻炼思想，形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作的能力。<br />第2版在第1版的基础上，通过收集读者的反馈，特别是网络营销工作者的反馈，每章开篇和结尾增加了案例；增加了习题量，如思考题、讨论题、网络实践题；对原来的结构进行了比较大的调整，使之逻辑性、层次性得到更好的提升；增加了网络营销环境、网络营销战略、网络商业模式、网络营销计划、网络营销管理五章内容。<br />本书可以作为高等院校电子商务、物流管理、市场营销、工商管理、旅游管理等专业学生的教材，也可作为从事网络运营、网络营销的MBA学员和高级管理人员，以及网络营销从业者的参考读物。

云南大学工商管理与旅游管理学院，任电子商务系系主任。 主要研究方向：电子商务与物流，企业信息化，电子政务，客户关系管理 主要从事教学内容：电子商务概论，电子政务，客户关系管理，网络营销，电子商务与物流管理，管理信息系统。出版教材多部，其中有两本获得国家十一五规划教材。

前言<br />
第1章　网络营销概述 1<br />
开篇案例　小米公司的网络营销 1<br />
1.1　互联网的产生与发展 3<br />
1.1.1　国际互联网的产生和发展 3<br />
1.1.2　中国互联网的发展与趋势 4<br />
1.2　网络营销 7<br />
1.2.1　网络营销的概念 7<br />
1.2.2　网络营销的职能 7<br />
1.2.3　网络营销与传统营销的区别 9<br />
1.3　我国网络营销发展现状 12<br />
1.3.1　互联网各类应用的现状 12<br />
1.3.2　网络经济规模的现状 14<br />
结篇案例　可口可乐的私人定制 16<br />
本章小结 18<br />
关键词 19<br />
综合复习题 19<br />
第2章　网络营销环境 21<br />
开篇案例　看红孩子怎样玩转社会化媒体营销 21<br />
2.1　网络市场及经济规模 23<br />
2.1.1　全球电子商务市场规模 23<br />
2.1.2　我国网络经济规模 24<br />
2.2　我国企业互联网应用 24<br />
2.2.1　我国企业互联网应用情况 24<br />
2.2.2　我国企业电子商务及网络营销发展状况 26<br />
2.3　网络营销安全问题 28<br />
2.3.1　网络营销的安全问题 29<br />
2.3.2　网络营销安全的基本要求 30<br />
2.3.3　网络营销安全架构 32<br />
2.4　网络营销伦理道德 33<br />
2.4.1　网络营销伦理道德问题 33<br />
2.4.2　解决网络营销道德问题的对策 36<br />
结篇案例　亚马逊的差别定价试验 38<br />
本章小结 39<br />
关键词 40<br />
综合复习题 40<br />
第3章　网络营销理论基础 42<br />
开篇案例　蘑菇街营销案例 43<br />
3.1　网络社会的发展与演化 44<br />
3.1.1　网络社会的本质 44<br />
3.1.2　网络社会发展的不同阶段 45<br />
3.1.3　网络社会演化理论 49<br />
3.1.4　社会网络的基本结构及相关理论 50<br />
3.2　网络信息及经济理论 52<br />
3.2.1　网络信息传播的基本规律 52<br />
3.2.2　信息意识与注意力经济 53<br />
3.2.3　网络经济规律 54<br />
3.3　网络行为理论 57<br />
3.3.1　网络中主体的行为特征 57<br />
3.3.2　群体极化 59<br />
3.4　网络营销战略理论 60<br />
3.4.1　三大竞争性战略 60<br />
3.4.2　市场细分理论 60<br />
3.4.3　营销管理4P理论及网络营销5C理论 61<br />
3.4.4　网络消费者行为理论 62<br />
3.4.5　其他营销理论 63<br />
结篇案例　宝洁多品牌整合营销案例 68<br />
本章小结 72<br />
关键词 73<br />
综合复习题 73<br />
第4章　网络营销战略 75<br />
开篇案例　7-Eleven把方便卖给世界 75<br />
4.1　网络营销战略的定义 78<br />
4.2　网络营销战略定位 79<br />
4.2.1　网络营销战略定位的内容 79<br />
4.2.2　网络营销竞争力分析 81<br />
4.2.3　网络营销差异化策略 82<br />
4.3　网络市场细分 84<br />
4.3.1　网络市场细分战略 85<br />
4.3.2　三种基本市场 85<br />
4.3.3　消费者市场细分要素和变量 86<br />
4.3.4　网络目标用户市场的选择 89<br />
4.4　网络营销战略规划及实施 89<br />
4.4.1　网络营销战略规划的内容 90<br />
4.4.2　网络营销战略规划的制定 91<br />
4.4.3　网络营销战略实施的保障 93<br />
结篇案例　途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术 97<br />
本章小结 102<br />
关键词 103<br />
综合复习题 103<br />
第5章　网络商业模式 105<br />
开篇案例　21cake微博营销中的一次品牌危机 105<br />
5.1　网络商业模式概述 106<br />
5.1.1　网络商业模式定义 106<br />
5.1.2　网络商业模式的特征 107<br />
5.1.3　基本的网络商业模式 107<br />
5.2　国内典型的网络商业模式 112<br />
5.2.1　微博营销 112<br />
5.2.2　微信营销 113<br />
5.2.3　互联网金融 115<br />
5.3　大数据下的网络商业运营模式 120<br />
5.3.1　大数据的概念 120<br />
5.3.2　大数据支撑商业模式改进 121<br />
5.3.3　大数据带来的网络商业模式变革 122<br />
5.4　云计算下的网络商业运营模式 124<br />
5.4.1　云计算的概念 124<br />
5.4.2　云计算下的网络商业运营模式的改进 127<br />
5.4.3　云计算下的网络营销 132<br />
结篇案例　腾讯商业模式的演变过程 135<br />
本章小结 139<br />
关键词 140<br />
综合复习题 140<br />
第6章　网络市场调研 141<br />
开篇案例　肯德基的网络订餐改进 142<br />
6.1　网络市场调研概述 143<br />
6.1.1　网络市场调研的含义 143<br />
6.1.2　网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较 144<br />
6.1.3　网络市场调研的一般步骤 145<br />
6.2　网络市场调研的基本方法与渠道 148<br />
6.2.1　网络市场直接调研的方法 148<br />
6.2.2　网络市场间接调研的方法 149<br />
6.2.3　传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用 151<br />
6.3　调研与分析工具介绍 152<br />
6.3.1　在线问卷调查 152<br />
6.3.2　百度指数 158<br />
结篇案例　安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 163<br />
本章小结 167<br />
关键词 168<br />
综合复习题 168<br />
第7章　网络营销计划 170<br />
开篇案例　实战：网络营销推广淘宝商家活动策划 170<br />
7.1　网络营销计划概述 172<br />
7.1.1　网络营销计划的定义与内容 172<br />
7.1.2　网络营销计划的制订原则 174<br />
7.2　制订网络营销计划的步骤 177<br />
7.2.1　形势分析 177<br />
7.2.2　网络营销战略规划 178<br />
7.2.3　制作网络营销计划报告 179<br />
7.2.4　策划具体的网络营销策略 179<br />
7.2.5　实施计划 180<br />
7.2.6　预算 181<br />
7.2.7　计划评价 181<br />
7.3　网络营销计划书的策划 182<br />
7.3.1　网络营销计划书的主要内容 182<br />
7.3.2　网络营销计划书的策划过程 184<br />
结篇案例　兰亭集势上市提高跨境电商认知度 186<br />
本章小结 187<br />
综合复习题 188<br />
第8章　网络营销管理 190<br />
开篇案例　从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 190<br />
8.1　网络产品与服务 191<br />
8.1.1　网络营销中产品的概念 191<br />
8.1.2　网络营销产品的特点 194<br />
8.1.3　网络产品虚拟体验的内涵与形式 197<br />
8.1.4　网络品牌管理 198<br />
8.1.5　网络营销新产品的开发策略 200<br />
8.2　网络产品的定价 201<br />
8.2.1　网络营销定价应考虑的因素 201<br />
8.2.2　网络营销定价特点 202<br />
8.2.3　网络营销定价策略 203<br />
8.2.4　网络产品的定价方式探讨 210<br />
8.3　网络分销渠道 213<br />
8.3.1　网络分销渠道概述 213<br />
8.3.2　网络分销渠道分类 217<br />
8.3.3　网络分销渠道的建设与管理 219<br />
8.4　网络广告与促销 223<br />
8.4.1　网络广告 223<br />
8.4.2　网络媒体广告 227<br />
8.4.3　网络促销 232<br />
结篇案例　韩寒《后会无期》 的网络营销 235<br />
本章小结 236<br />
关键词 236<br />
综合复习题 236<br />
第9章　网络营销的基本方法 238<br />
开篇案例　茵曼全球首个云端发布会 238<br />
9.1　搜索引擎营销 238<br />
9.1.1　搜索引擎概述 239<br />
9.1.2　搜索引擎营销基本原理 239<br />
9.1.3　搜索引擎营销的主要模式 241<br />
9.1.4　搜索引擎优化模式 246<br />
9.1.5　典型搜索引擎产品 248<br />
9.2　许可E-mail营销 251<br />
9.2.1　电子邮件的概念及发展 251<br />
9.2.2　许可E-mail营销的基本原理 252<br />
9.2.3　许可E-mail营销的基本方式和一般过程 253<br />
9.2.4　许可E-mail营销的策略 255<br />
9.3　网络会员制营销 257<br />
9.3.1　网络会员制营销系统的构成 258<br />
9.3.2　网络会员制营销的基本原理 259<br />
9.3.3　网络会员制营销的佣金支付方式 259<br />
9.3.4　网络会员制营销的实施 259<br />
9.4　病毒式网络营销 260<br />
9.4.1　病毒式营销的概念 260<br />
9.4.2　病毒式营销的一般规律 261<br />
9.4.3　病毒式营销的一般流程 261<br />
9.4.4　病毒式营销的传播途径和策略 262<br />
9.5　Web营销 264<br />
9.5.1　Web营销的概念 264<br />
9.5.2　Web营销的种类 264<br />
9.5.3　新型Web营销模式 265<br />
9.6　移动互联网营销 270<br />
9.6.1　移动营销概述 270<br />
9.6.2　移动营销的发展现状及前景 271<br />
9.6.3　移动营销存在的问题 273<br />
结篇案例　海飞丝巴西实力挑战赛 275<br />
本章小结 276<br />
关键词 277<br />
综合复习题 277<br />
第10章　网络营销站点建设 279<br />
开篇案例　从数据挖掘角度改善网站的用户体验 279<br />
10.1　网站建设与推广 281<br />
10.1.1　网络营销导向型企业网站 281<br />
10.1.2　企业网站的建设与维护 284<br />
10.1.3　从用户的角度谈网站建设应注意的问题 288<br />
10.1.4　网站推广 290<br />
10.2　移动App开发与推广 292<br />
10.2.1　移动App承载平台 292<br />
10.2.2　移动App开发的原则 293<br />
10.2.3　移动App开发流程 294<br />
10.2.4　移动App的运营及推广 295<br />
结篇案例　App开发未来路在何方 298<br />
本章小结 300<br />
关键词 301<br />
综合复习题 301<br />
第11章　网络营销效果评价 303<br />
开篇案例　农夫山泉公司携手腾讯推出农夫茶 303<br />
11.1　网络营销评价概述 305<br />
11.1.1　网络营销评价的概念 305<br />
11.1.2　网络营销评价的作用 305<br />
11.1.3　网络营销评价要求 306<br />
11.2　网络营销评价指标体系 307<br />
11.2.1　建立网络营销评价指标体系的原则 307<br />
11.2.2　网络营销效果评价指标体系 308<br />
11.3　网络营销效果评价程序与方法 311<br />
11.3.1　网络营销效果评价程序 311<br />
11.3.2　网络营销效果评价方法 312<br />
结篇案例　卡当网的网络营销评价 328<br />
本章小结 331<br />
关键词 331<br />
综合复习题 332<br />
英文参考文献 333<br />
中文参考文献 335